集客の基礎②：リードナーチャリングについて

以前の記事にリードジェネレーションについての記事を投稿しましたが、本記事では、見込み顧客の創出・発掘活動全般であるデマンドジェネレーションの一部の活動であるリードナーチャリングについて記載をしていきます。

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リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客（リード）に対して、メルマガやセミナー招待、コンテンツ配信等を行い、「見込み顧客の育成」を行うことで自社の製品やサービスへの購買意欲を高めるマーケティング方法です。

一般的に購入プロセスの長いBtoBや、不動産や金融など購入プロセスに時間をかけるBtoC商材において、有効な方法とされています。

リードナーチャリングが注目される3つの理由

アメリカ発祥のこのマーケティング手法が日本でも注目される理由は主に3つあります。

1:インターネットの普及

インターネットの普及する以前は、世の中の商品やサービス、新しい情報を取得する方法が限られており、主に企業が製品やサービスの購入を検討する際には、営業を通じて情報を収集するのが一般的でした。

しかし、インターネットが普及した現在では、顧客が自ら情報を収集し、比較検討ができるようになりました。

そのため、企業は顧客と早い段階で接点を持ち、顧客との関係構築によって、比較検討の際に自社の製品やサービスを選択肢としてもらう必要が出てきたのです。

2.購入プロセスの長期化

Web上の情報量が飛躍的に増えたことで情報取集に費やす時間の増加が一般化としてあり、特にBtoB商材の場合には高単価な商材も多く、比較検討や稟議・決裁に複数人が関わることから、購買行動が厳格化され、購買プロセスは長期化・複雑化しています。

見込み客の案件化までに長期間を要する場合もありますが、現時点では案件化が見えないリードであっても、最終大きな機会損失につながりかねないため、長期的、且つ、適切なアプローチによって継続的に関係性を築いていくことが重要となります。

3.休眠顧客の増加

休眠顧客とは、過去に商談や契約まで至ったものの現在はやりとりがなく、放置してしまっている顧客のことです。

休眠顧客は以前のやりとりの中から製品やサービスに対する理解もあるため、リードナーチャリングによって、接点を持ち続けることで優良顧客になる可能性が高い顧客ともいえます。

リードジェネレーションによる見込み顧客（リード）の獲得だけでなく、リードナーチャリングによる休眠顧客のリテンションが重要となります。

リードナーチャリングの重要性

続いては、リードナーチャリングの抑えておくべき重要性を解説していきます。

すでにある資産の活用

上述の休眠顧客の増加にあるようにリードナーチャリングの実施によって、新規顧客開拓に追われずに済むということがあります。

一度顧客が離れてしまうと、新規に顧客を獲得するには非常にコストが掛かる（1：5の法則）と言われているため、すでにある資産＝休眠顧客を中心に既存顧客を維持し、リードナーチャリングによる継続的なアプローチによって売上を伸ばしていくことができます。

機会損失を防ぐ

リードナーチャリングを行うことで、顧客が競合他社に流出してしまうを防ぐことができます。
また顧客の購買プロセスが長期化していることから、リードナーチャリング自体を仕組み化し、効率的なフォロー体制を組み込むことで自社の人的リソースを確保しながらも顧客との関係維持が可能となります。

営業の効率化

従来の営業では、電話や訪問を繰り返し、何度も商談を重ねたりとリソース面の負担が大きいものでしたが、適切なリードナーチャリングによって、受注確度の高い顧客や購入意欲の高い顧客に絞り込んで営業が可能となるため、営業効率と受注率を上げることが可能となります。

リードナーチャリングの代表的な4つの方法

リードナーチャリングの特徴や重要性を解説してきましたが、リードナーチャリングの実施について、その代表的な方法を下記では紹介していきます。

1.メール

メール（メルマガ）配信は必要情報がメールアドレスだけのため、実施がしやすく、多くの企業が利用している代表的なリードナーチャリングの手段です。クリック率や開封率などの効果測定も可能となっており、見込み顧客にとって有益となる内容のメールを配信することで購入意欲を高めていきます。
メール（メルマガ）配信は特定のアクションを行った見込み顧客に対して事前に用意しておいたメールをスケジュールに沿って自動配信するステップメールと、性別や年齢、住まい、嗜好などで分類した人達のみに配信するセグメントメールの2つに大きく分けられます。

2.オウンドメディア

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社サイトや自社ブログなど、企業が自社で保有するメディアを指しますが、記事や動画、ホワイトペーパーといった多様な形式で顧客に有益な情報を提供し、顧客のファン化と購入意欲の向上を図るリードナーチャリングの手段です。

オウンドメディアを作るには、SEOの知識やWebマーケティングの知識が必要となりますが、質の高い情報を継続的に配信することで新規のリード獲得にもつながる可能性があります。

3.セミナーや展示会

セミナーや展示会などのイベントを利用したリードナーチャリングも多くの企業が取り入れているリードナーチャリングの手段です。自社製品・自社サービスに興味のある顧客に直接アプローチが可能なため、効果的なリードナーチャリングが期待できます。

近年では、会場を借りて行われるセミナーや展示会などのイベントだけでなく、Webによるオンラインのウェビナーも盛んに行われるようになってきています。

メールやSNS、オウンドメディアによる招待や告知によって、周知を図ることが可能です。

4.SNS

多くの企業が自社の認知度向上やブランディング、ロイヤリティの向上のためにSNSによる情報発信を行うようになってきています。

顧客にとっても企業との距離感を近く感じることができ、企業と顧客が直接コミュニケーションをとれることも特徴です。

SNSによるリードナーチャリングは、BtoCビジネスで主に効果的といえますが、自社のターゲットと各SNS（Twitter、Instagram、Facebook、LINE、TikTokなど）の利用世代にマッチしたSNS媒体を選ぶことでBtoBに対しても有効なリードナーチャリングの手段となります。

リードナーチャリングをより効率的に実践するには

リードナーチャリングでは、顧客一人ひとりのステージに合った適切なアプローチが重要となりますが、そのすべてを把握し、それぞれを手作業で対応するのは現実的でなく、手間も時間も掛かってしまいます。

そこで考えられるリードナーチャリングの効率化として、MA（マーケティングオートメーション）の活用となります。

MA（マーケティングオートメーション）については、本記事記載では、情報量が多くなってしまうため、また別記事でご紹介をしていきます。

まとめ

本記事では、見込み顧客の創出・発掘活動全般であるデマンドジェネレーションの一部の活動であるリードナーチャリングについて記載をいたしました。

リードジェネレーション→リードナーチャリングと進みましたので、リードクオリフィケーションについてもまた改めて記載をしていきます。

またアルバではリードナーチャリングの手段として、SEO対策の一つでもあるコンテンツマーケティングの実施を推奨しております。コンテンツマーケティングの実施について強化を検討しているお客様は是非、アルバまでご相談ください！

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