集客の基礎③：リードクオリフィケーションについて

見込み顧客の創出・発掘活動全般であるデマンドジェネレーションの一部の活動を指す、

・リードジェネレーション

・リードナーチャリング

についての記事を過去に投稿しましたが、本記事では活動の最終フェーズであるリードクオリフィケーションについて記載をしていきます。

≫【過去記事】集客の基礎①：リードジェネレーションについて

≫【過去記事】集客の基礎②：リードナーチャリングについて

リードクオリフィケーションとは？

リードクオリフィケーションとは、

見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）→見込み顧客の育成（リードナーチャリング）を経て、そこからさらに購入や契約の可能性の高いリードを選別する活動のことです。

リードクオリフィケーションを行う目的は、確度の高い見込み顧客を営業部隊へと引き渡し、セールス活動を効率化させることにあります。

リードクオリフィケーションが必要な理由（2つのメリット）

リードクオリフィケーションは見込み顧客を選別する活動となるため、見込み顧客の件数は減少することになります。なぜ、せっかく獲得した見込み顧客の件数を減らしてまで選別を行うか。

それは下記のような2つの理由があげられます。

メリット1:営業効率の向上

営業活動では基本的に人が動くため、受注確度の低い見込み顧客を営業部隊に渡してしまうと時間とコストが無駄になりかねません。

この無駄を省くためにリードクオリフィケーションが重要となり、見込み顧客を予め選別しておくことで、見込み顧客の中でも優先順位づけをし、優先的に確度の高い見込み顧客へアプローチすることで商談成功率を上げるという訳です。

また、営業部隊が興味・関心の低い顧客への押売りを避けられることにもなるため、ブランドイメージの低下を防ぐことができ、顧客にとっても求めていない営業活動を受けなくて済むメリットがあります。

メリット2:マーケティング部隊と営業部隊の連携強化

「マーケティング部隊と営業部隊が犬猿の仲である」というのはよくある話で、どちらも「会社の業績を上げる」という目的は同じはずなのですが、それぞれの掲げるKPIやKGIが異なるため、局所的な対応に終始し、結果、双方にジレンマが生じてしまうことが多いようです。

【マーケティング部隊の主張】

・営業部隊のフォローが弱い

・引き渡したリードの進捗状況が共有されない

【営業部隊の主張】

・確度の低いリードばかり引き渡される

・やることが多く、優先順位がつけられない

しかし、上記のようなジレンマについてはリードクオリフィケーションによって解消されます。

例）このリードは、過去１週間に5回以上サイトを訪問しており、資料ダウンロードもしている。スコアも30点を超え、注力地域のリードなるため、すぐに営業に引き渡すべきリードだ。

スコアリングについては後述しますが、上記のように根拠に基づいたリードをマーケティング部隊が営業部隊に引き渡すことができるため、営業担当者も納得することができます。

またスコアリングによって顧客の優先順位づけもできるため、無駄が減り、双方の連携強化に注力することも可能となります。

リードクオリフィケーションの方法

リードクオリフィケーションでは、上述にあるように「スコアリング」という手法が用いられます。

スコアリングの方法について

スコアリングでは、見込み顧客の行動や属性などに点数をつけ、高い点数の見込み顧客を購入や契約の可能性が高い見込み顧客として扱います。

1.見込み顧客の行動
商品やサービスへの関心度を推測する上で重要となる行動です。

例としては以下のようなものが挙げられます。
・ページAに30秒以上滞在：5点
・メルマガ開封後、リンクをクリック：10点
・週に5回以上のサイト訪問：10点
・資料請求：15点

2.見込み顧客の属性
担当者の役職や所属する部門、企業の規模や所在地などの情報です。

例として以下のようなものが挙げられます。
・部長：10点
・課長：5点
・従業員数が300名以上：10点
・注力エリアの企業：5点

上述のように「属性」と「行動」に対して一つ一つ加点をしていき、見込み顧客の興味・関心の程度を可視化させます。
その上で合計点数が一定以上に達した見込み顧客を「確度が高い」と判断し、営業部隊へと引き渡します。

リードクオリフィケーションの注意点

リードクオリフィケーションはマーケティング活動の中でも重要な活動ですが、そもそもの注意点として、顧客が商品やサービスと接点を持ち、購買に至るまでの一連のプロセスである「シナリオ設計」を入念に考えておく必要があります。

シナリオ設計とは、つまり、

リードジェネレーション→リードナーチャリング→リードクオリフィケーション

の3つの連動した活動に対して、事前の準備から行動計画などのシナリオ設計を行わなければいけないということです。

例えば、次のような場合、リードクオリフィケーションよりも前の段階で問題が起きている可能性があります。

・リード数が少ない
・リード数は多いが、営業に引き渡せるようなリードがない
・スコアリングが伸びない

1つ目の「リード数が少ない」場合には、リードジェネレーションの段階からの見直しが必要となりますし、2つ目の「リード数は多いが、営業に引き渡せるようなリードがない」場合には、リードナーチャリングによる育成方法が見込み顧客の求めるものに当たっていない可能性があります。

最後のステップでつまずかないためにも、シナリオ設計では、事前に顧客が辿る道筋を想定し、その上で各部門の共有を横断的に進めながら、Webサイトのアクセス解析や顧客アンケートなどを実施し、仮説を立てた上で施策の実施を進めることが大切です。

シナリオ設計の事前準備と行動計画をしっかりと整えることで、より効率的に営業部隊へ確度の高いリードの引き渡しが可能になるでしょう。

まとめ

見込み顧客の創出・発掘活動全般であるデマンドジェネレーションについて、記事を3部構成にし、記載しましたが、いかがでしたでしょうか。

≫【過去記事】集客の基礎①：リードジェネレーションについて

≫【過去記事】集客の基礎②：リードナーチャリングについて

≫【本記事】集客の基礎③：リードクオリフィケーションについて

上記、いずれの活動が欠けてしまっていても集客の効率化は図れません。限られたリソースの中、集客に苦労されている企業様も多いかと思いますので、本記事がお役に立てば幸いです。

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